Gustavo Luis Gómez Trejo tiene muy presente la primera vez que su “maestro” lo bautizó con esa categoría en el oficio de los rótulos. Todavía se emociona cuando lo cuenta. Tenía unos cinco años trabajando como ayudante de don Eduardo Morales Cano cuando lo acompañó a Guadalajara a pintar varios rótulos en las refaccionarias Clemex.
El momento está muy presente en la memoria de Gustavo porque rotular, dice, no se aprende de un día para otro. Lo recuerda bien porque también fue el primer trabajo grande que su jefe le encargó coordinar.
“Llegamos con todas las cubetotas de pintura y al último me dice (su jefe) ‘¿sabes qué? te vas a quedar a hacerlo tú’. Le digo: ¡no, pues como cree, patrón, yo todavía no! Me dice ‘¿ah no?’ Le respondí que todavía no me sentía capaz”, recuerda el rotulero de 49 años de edad. Tavo, como firma su trabajo, tiene su propio negocio desde hace 23 años en la colonia Tacubaya, en la Ciudad de México.
Eran unas cortinas de unos cinco o seis metros de largo, recuerda; había que “fondear” por ambos lados, preparar el diseño y luego comenzar a pintar. Se sentía inseguro, pero en el lapso de un mes logró hacer el trabajo junto con un ayudante que tenía. Cuando terminaron, su jefe llegó a supervisar y, salvo dos o tres detalles, el encargo quedó bien hecho. Una vez que regresaron a la Ciudad de México, don Eduardo le mandó llamar y le pagó cinco mil pesos.
“Te estoy pagando como un maestro”, le dijo, “de aquí para el real ya no te voy a pagar como ayudante. De cada trabajo que tú hagas, el 50 por ciento es para mí y el otro 50 es para ti. De todo lo que tú labores quitamos el material y dividimos la mitad entre tú y yo”, recuerda Gustavo.
Esa fue una de sus grandes experiencias en el oficio; 31 años después y aunque se ha dedicado también a la venta de comida junto con su esposa, Gustavo dice que rotular es lo suyo, lo disfruta, siente que “esos son sus zapatos”.
“Cuando yo estoy haciendo, pintando, ejecutando, es cuando digo: ¿sabes qué? Esto es lo tuyo”, platica.
El origen de los rótulos
El rótulo popular tiene sus antecedentes en México desde mediados del siglo XIX con las letras pintadas en la pared, según documentaron Martín M Checa-Artasu y Pilar Castro Rodríguez en su artículo El rótulo popular, común denominador del paisaje urbano en México. La crítica de arte mexicana Avelina Lésper explica en un video publicado en su canal de YouTube que este oficio es un arte que llegó desde hace unos 150 años de Europa. Platica que incluso Johannes Vermeer, el famoso pintor de arte barroco, vivió de esta función.
José Emilio Salcedo, en su artículo Nostalgia Gráfica publicado en el número 95 de la Revista Artes de México, escribe que esta tradición tiene sus raíces en los bestiarios medievales tan llenos de basiliscos, unicornios, onagros, dragones, hipogrifos, íncubos, súcubos, esfinges, entre otros, y que se proyecta en el tiempo hasta llegar a la algunos lienzos de Velázquez, a Los Caprichos de Goya, a El Infierno de El Bosco y a Las Tentaciones de san Antonio de Callot.
Martín M Checa-Artasu y Pilar Castro Rodríguez detallan que el rótulo se trata de un instrumento comunicacional que transmite un mensaje concreto, sintético y fácilmente aprehensible. Es propio de la ciudad, pues nace y se desollara en ella.
“El rotulista es un artesano, un maestro de un oficio que se aprende por tradición y experiencia y que aparentemente, por la técnica empleada, se vincula con el diseño gráfico, aunque no se le puede considerar insertado en el mismo”, reflexionan los autores.
Gustavo aprendió este oficio gracias a su maestro Eduardo. Gustavo tenía 18 años de edad cuando se le presentó la oportunidad de trabajar en “Rótulos Cano”, cerca de la estación del metro Oceanía. Él ya había dejado la escuela, pero su padrino Leobardo quien lo impulsó a trabajar en el negocio de los rótulos, pues don Eduardo era amigo de Leobardo. Gustavo comenzó como asistente, como secretario, relata. Fue Eduardo quien le enseñó a ser ordenado, a saber cómo responder un teléfono y quien le mostró las primeras técnicas para rotular: hacer bolitas y palitos.
Para Gustavo esos eran ejercicios que se le ponen a un niño. “Haga lo que le estoy diciendo, déjate guiar (…) si vas a aprender algo, apréndelo bien”, le sentenciaba Eduardo. Ahora, Gustavo comprende que era necesario para que los trazos que hicieran sus manos fluyeran con facilidad y las líneas salieran lo más perfectas posible. “Tu mano tiene que hacerlo de manera ligera”, cuenta mientras mueve su brazo sobre la fachada de su taller, donde él mismo dibujó varios rótulos y el logotipo que creó para publicitar su negocio “Rótulos Gómez”.
El rótulo popular se compone formalmente de cuatro elementos que están interconectados, explican Martín M Checa-Artasu y Pilar Castro Rodríguez en su artículo. Estos elementos son la letra, el dibujo, el color y el soporte (donde se pinta el rótulo). La primera es el componente esencial, sin ella no hay rotulo como tal, pues el mensaje se puede diluir e incluso interpretar de forma diferente a como se concibió. Junto a la letra, el dibujo, ya sea figurativo, ya sea caricaturesco deviene el otro elemento primordial de la rotulación popular. Esta unión da relevancia tanto a las características tipográficas de la letra como a las características concretas del dibujo, pues ambos se muestran a manera de una viñeta en el muro que los acoge. La letra por sí sola, y dado el segmento poblacional al que se dirige, no asegura el éxito de esa funcionalidad. Así, el dibujo aparece como complemento para corroborar que la función se cumple de forma efectiva.
Una vez que Gustavo conoció las principales técnicas de los rótulos al hacer letras, tomó la decisión de estudiar Dibujo artístico y publicitario para desarrollar su técnica. Sabía que era necesario perfeccionar, con esto, dice, le puso un plus a su trabajo. En la carrera también comenzaron con clases de bolitas y palitos, pero gran parte de la escuela ya la traía de su maestro Eduardo. En todo esto también ayudó que él tenía la habilidad desde que era un niño; recuerda que desde que estudiaba en la primaria, el dibujo era una de sus actividades favoritas. Y lo hacía bien.
En los rótulos, el dibujo, continúan Martín M Checa-Artasu y Pilar Castro Rodríguez, concentra las características como el humor, la ironía, el doble sentido, el deseo, la vanidad, la burla hacia algo o alguien, los guiños a deseos de riqueza, poder o sexuales. Están formados por una serie de recursos gráficos que van desde la copia, casi idéntica, de logotipos y marcas, pasando por la copia de un personaje de cómic o de los dibujos animados hasta la creación sui generis de un personaje inventado por el rotulista.
El dibujo es el alma de la gráfica que le da esencia y sentido, complementan diversos autores en el número 95 de la Revista Artes de México. Los recursos gráficos pueden ser una caricatura de lo que representan o una copia casi fiel de algún personaje famoso, herramientas, logotipos o marcas, entre otros. Las letras gestionan el espacio gráfico del lenguaje, pero también se convierten en imagen.
A pesar de la experiencia y el tiempo que le llevó aprender el oficio o de la creatividad que plasma en sus rótulos, Gustavo lamenta que la gente no aprecie el valor de su trabajo. Explica que, por ejemplo, un cliente le pide que pinte una fachada, que le ponga ciertos rótulos, la razón social, unos diez textos y un logotipo. Cuando él pregunta la dimensión de la fachada y revela el costo, las personas suelen preguntarle por qué es tan caro.
“Digo, pues es que es un trabajo de calidad (…) porque yo esto no lo aprendí en una hora. Y es lo que la gente en veces no lo entiende, no lo comprende. Yo creo que, así como usted tiene una licenciatura, no le costó para llegar a esa licenciatura un mes o dos meses. Y cuando usted sabe lo que vale su trabajo, no lo va a ir a regalar. Mi trabajo vale, yo sé lo que vale”, reflexiona.
Los rótulos como una identidad cultural
Gustavo tiene bien claro que su oficio no es sólo un trabajo sino también es arte. Los rótulos se han convertido en la identidad no únicamente de los negocios, también de las ciudades, incluso de los países.
Estos dibujos acompañados de letras coloridas, dice la doctora Aline Moreno Ríos, coordinadora de la Maestría en Mercadotecnia y Publicidad Universidad Iberoamericana en la Ciudad de México, son un fenómeno comunicacional que representa un imaginario o la esencia de la cultura de una sociedad.
Desde la época de la Revolución cuando México quedó “en ruinas”, cuenta la experta, los dueños y dueñas de los comercios tuvieron que adaptar sus propios recursos para publicitar sus negocios, entonces surgió un grupo de dibujantes rotulistas de oficio, “no existía esta disciplina del diseño gráfico, pero sí existían dibujantes, que adecuaban esos gráficos según las necesidades que se fueron presentando (…) le metieron ahí la creatividad”.
Lo anterior es reforzado por el doctor Enrique Soto Eguibar en su artículo Un guiño en la pared, publicado también en la Revista Artes de México, quien escribe que la mayoría de los comerciantes en el país no pueden contratar una agencia para hacer la publicidad de su empresa debido, en parte, a sus altos costos; por lo que la necesidad de promoción los hace recurrir al diseño popular.
Los rótulos han creado un estilo, una gráfica popular urbana que describe claramente la ciudad y describe, más allá de los usos y costumbres, una manera de comunicarse gráficamente que tenemos en la ciudad, sostiene Avelina Lésper.
También tienen una iconografía poderosa y desafiante, escribe José Emilio Salcedo en su artículo Nostalgia Gráfica. No son simples objetos comerciales, son automóviles antropomorfos, cerdos que cocinan a sus congéneres, cangrejos perpetrando cócteles de mariscos, gallinas en bikini, calaveras comiendo pan de muerto, bellezas de salón que con su maquillaje escandaloso y su falso glamour nos seducen y, al mismo tiempo, nos susurran que son incapaces de engañarnos.
“Satíricos, mordaces, transgresores, sarcásticos o simplemente graciosos. Los dibujos de los rotulistas expresan, de manera inconsciente y natural, una tradición de larga data en la historia del arte occidental: la representación de lo grotesco como el espacio en el que el orden de la naturaleza y de la lógica es anulado por la invasión de lo absurdo y lo irracional”, añade Salcedo.
La alcaldía Cuauhtémoc (CDMX) y el borrado de los rótulos
Desde mayo de este año, el tema de los rótulos comenzó a posicionarse en la agenda pública. Ese mes, Sandra Cuevas, titular de la alcaldía Cuauhtémoc, en la Ciudad de México, anunció la Jornada Integral del Mejoramiento del Entorno Urbano. Esto incluyó el borrado de todos los rótulos que caracterizaban los negocios y puestos de las calles.
Los emblemáticos dibujos, que eran parte de la identidad de los puestos ambulantes de diferentes giros, fueron sustituidos por pintura blanca y el logo de la administración local. Esto desató un movimiento por la defensa de los rótulos que comenzó en redes sociales, mediante la cuenta de Instagram de la Red Chilanga en Defensa del Arte y la Gráfica Popular (@re.chida), en la que se emprendió una campaña para rescatar el arte borrado.
“Los rótulos que adornan puestos callejeros y nuestra ciudad en general son arte popular que merece ser conservado, cuidado y estudiado. La destrucción de estos murales es un atentado a la cultura de nuestra ciudad y a su ciudadanía, es un insulto a las y los artistas rotulistas y a quienes pagaron por su oficio. No queremos una ciudad estéril y sin color, el arte popular chilango se debe de valorar y defender”, reclaman en su primera publicación.
Avelina Lésper opina en su video que el borrado de los rótulos es muy grave, pues es un oficio noble y artesanal que se está perdiendo por la llegada de las impresiones digitales, pero considera que “no sólo no hay que borrarlo, hay que preservarlo”.
“Es un grave error que los estén borrando. Eso dennota una enorme ignorancia acerca de las culturas populares; es una incongruencia tremenda que, por un lado, permitan que estén muchísimos anuncios espectaculares de ínfima calidad. Hay publicidad de ínfima calidad en los parabuses, en las vallas, en todos esos lugares no se cuestiona la calidad de la publicidad y están gigantes, más grandes que cualquier rótulo y eso no se pone ahí una alcaldesa o un alcalde a curar”, cuestiona Lésper.
Gustavo piensa igual. El hombre que todavía porta su uniforme azul repleto de manchas de pintura critica que con ese borrado se pierden las raíces porque “los rótulos son la identificación de los puestos, su marca. (Borrarlos) es como opacar, menospreciar, achicar lo que tú vendes”.
Hace la comparación de los negocios pequeños con las empresas enormes y bien posicionadas que gastan mucho dinero en publicidad para vender sus productos. “¿Por qué no dejan vender a la gente? La están limitando”, señala.
En lugar de borrarlos, piensa Gustavo, es indispensable que se mantenga vivo este oficio porque para él también es arte. Cada vez que él se para frente a una pared piensa en su rótulo como una flor, comienza con una imagen pequeña pero conforme pasan las horas, el dibujo se hace más y más grande, como cuando las plantas comienzan a florecer. “Tú de repente ves que se abre y se abre y se abre. Es sorprendente. Es algo sorprendente porque tú puedes empezar a ver y preguntarte qué está haciendo ese señor y de repente ya dibujó una manzana, una pera, el cielo”.
Es necesario el rescate del oficio
Gustavo tiene un sueño: que el oficio de rotulista crezca en lugar de ir muriendo. También sueña con dar clases a las personas que estén interesadas en aprender a rotular y les guste el arte.
“No sé, sueño con eso. A lo mejor tener sentados a dos o tres alumnos, digamos, a empezar a trabajar hoy, vamos a conocer esta técnica y luego esta otra, me van a traer este material o dárselos. Es uno de mis deseos, poder extender esto y que otras gentes puedan tomar iniciativa en esto”, platica.
Con ese sueño, cumpliría también una de las recomendaciones que su maestro Eduardo le hizo: enseñar a otros. Eduardo le decía que la finalidad de cada rotulista es transmitir el conocimiento y las técnicas, como lo hizo con él. Pero desde entonces, ya vislumbraban un problema: “pocos le van a querer entrar”, o pocos desarrollarían el oficio con la pasión con la que lo hace Gustavo, “yo amo la pintura”, dice.
Lo que don Eduardo le compartió a Gustavo por experiencia, Martín M Checa-Artasu y Pilar Castro Rodríguez lo documentan también en su artículo El rótulo popular, común denominador del paisaje urbano en México: los rotulistas cada vez más trabajan en solitario por la decadencia del oficio.
También mencionan que han formado parte de talleres donde había una transmisión de la experiencia e intergeneracional en relación al quehacer profesional. Lo que en un inicio se conoció como pintor de letreros, se transformó a la par que acrecentaba su expansión en las ciudades gracias a los procesos industrializadores de la segunda mitad del siglo XIX. Este profesional que se formaba siguiendo la escala gremial de aprendiz-oficial-maestro, hacía acopio de su destreza y práctica con base en el aprendizaje directo y la repetición sistemática, cosa que le confería una singular habilidad en cuanto al dibujo y al pintado de tipografías.
Según los autores de El rótulo popular, común denominador del paisaje urbano en México, en la Ciudad de México había numerosos talleres de rotulistas en la calle de Perú en el centro histórico, pero hasta hace casi 10 años sólo quedaban tres.
La crítica de Arte Avelina Lésper también coincide en que este oficio se está perdiendo y es muy importante conservarlo como nuestra identidad urbana. Por su parte, la doctora Aline Moreno ríos comenta que es importante conservarlos porque el comportamiento humano tiene que ser representado.
“(El comportamiento humano) siempre va a ser representado de alguna manera; los rótulos fueron un increíble acercamiento hoy en día, después lo fue la psicología, hoy en día está la mercadotecnia, la publicidad, pero lo interesante es que siempre haya un lenguaje, un diálogo, una interpretación”, considera Aline.
Lo que sucedió en la alcaldía Cuauhtémoc no sólo invisibiliza el trabajo de los rotulistas o los negocios, sino que también pone en riesgo este oficio y minimiza la pasión de personas como Gustavo, a quien le gustaría “ver nacer” a otros rotulistas, como Eduardo pudo ver cómo destacó su alumno al “echarlo al ruedo” y, después de varios años, ambos pudieran verse como maestros.
Cuando Gustavo comenzó, no imaginó que este se dedicaría a hacer rótulos el resto de su vida; no pensó que llegaría un momento en que sintiera que pintar es parte de su vida.
“Es parte de mi vida, va aunado a mi vida, honradamente. Yo siento que si yo dejaría esto, se opacaría mi vida. Es como un motor que me permite seguir sintiéndome realizado, a sentirme vivo”.
El rotulismo en galerías
La galerías también se han interesado por el producto visual de este oficio. En 2017, la diseñadora gráfica Cristina Paoli presentó la exposición Rótulos México, esto dentro del Museo Muca Roma de Ciudad de México. La muestra contó con la curaduría de Cecilia Delgado y fue el resultado de toda un investigación que la autora trabajó sobre el rotulismo desde 2006 y propició la publicación de su libro Mexican Blackletter, con la editorial Mark Batty Publisher.
Para esta muestra, Paoli colaboró con maestros como Rafael Gutiérrez, Martín Hernández, José Antonio Pozas, Ricardo Trejo, Sergio Trujillo y Juan Vallejo, originarios de diferentes barrios de Ciudad de México . Los maestros del rotulismo realizaron una residencia de una semana, a lo largo del periodo de exhibición (29 de junio a 29 de octubre) e impartieron talleres con el fin de confección un rótulo comunitario, con el fin de expandir la esencia de este oficio que trasciende más allá de las calles.
Mientras que otras exposiciones como Sensacional de Diseño Mexicano, nacida en 2001 con raíces en el libro homónimo de Carlos Mena, Oscar Reyes y Déborah Holtz, ha conseguido exhibirse en importantes recintos internacionales como el Armerican Institute of Graphics Arts de Nueva York, el Yerba Buena Center for the Arts de San Francisco, el Mass Collage of Art & Desing de Boston o el Museo de Arte Moderno de Bogotá, entre otros.
Su recopilación nutrida por más de 500 imágenes de rótulos, carteles, empaques y letreros sobre muros, dialogan para promover los valores plasmados en la gráfica urbana y popular, en una ventana que a través de sus propiedades puede hablar sobre formas de vida y visiones del entorno.
El hecho de que se hayan realizado muestras como Rótulos México o Sensacional de Diseño Mexicano, contribuye a que el oficio logre experimentar otro tipo de observación por parte del espectador. Mientras iniciativas políticas promueven su desaparición de las calles gracias a un discurso de tratamiento estético sin sustento, museos y galerías le han abierto las puertas al oficio desde un sentido de respeto e interés.
En Instagram, gracias al hashtag #rotulosmexico, es posible observar más de dos mil 700 fotografías sobre esta manifestación gráfica, en lo que supondría también un nuevo espacio encontrado en una galería digital alimentada por los propios usuarios.
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