Mercadotecnia misteriosa
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Mercadotecnia misteriosa

Sembrando la duda

Ilustración de portada: Behance / Yulong Lli

Cada producto se puede relacionar con un tipo de publicidad que mejor se le adecúa. Algunos anuncios saltan a la vista con colores brillantes para dar un mensaje muy directo; algunos otros simplemente aparecen sin explicar nada.

Es más, pareciera que quienes están detrás no quieren que sepamos qué es lo que se está ofreciendo o lo que quieren transmitir. ¿Es esta una buena estrategia de mercadotecnia? Los mensajes crípticos pueden ser utilizados para llegar a personas interesadas que, poco a poco, podrán ser partícipes de un descubrimiento que los mantendrá al borde del asiento, intentando saber más sobre un producto.

OCULTAR Y MOSTRAR

El entorno que habitamos es ruidoso y llamativo. Se compite, con una explosión visual y auditiva cada vez más grande, por la atención del público; no sólo eso, sino que se compite por algo más duradero: su lealtad.

Una forma de lograrlo es generar expectación y mantenerla a lo largo del tiempo, haciendo que el público espere el siguiente adelanto, el siguiente producto que, poco a poco, se convierte en su pasión. Así es como se puede llegar a la conclusión de que a veces no hay que ser excesivamente ruidoso, sino, por el contrario, guardar completo silencio para que los posibles consumidores intenten unir las piezas del rompecabezas publicitario.

El marketing misterioso o críptico se suele confundir con el cliente misterioso, una estrategia donde un comprador que pasa desapercibido se introduce a un local para probar un producto y posteriormente evaluarlo. Esta táctica es utilizada bastante, pero al hablar de mercadotecnia misteriosa nos referimos a algo completamente diferente. En ella se apela a la atracción de las personas por lo que no conocen, y a la necesidad del cerebro humano por dar coherencia y armonía a los mensajes que recibe.

Sea por querer desentrañar un misterio, o sea por un gusto por aquello que parece oculto, extraño o azaroso, el producto despierta el interés del público. Si no se puede descifrar el mensaje, qué mejor que compartirlo y buscar que otras personas se contagien de la misma expectación.

La banda Daft Punk usó publicidad misteriosa para generar expectativa por su álbum Random Access Memories. Foto: dailybillboardblog.com

El Journal of marketing communications en su artículo Llegar a los mercados de subculturas: el enfoque del marketing críptico (2018), señala la importancia de las subculturas o contraculturas en el consumo, pero a la vez destaca el reto que supone para el mercado el inmiscuirse en estos sectores.

Están los grupos que, en parte, no quieren ser vistos, o por lo menos guardan cierta distancia de la cultura popular o mainstream, pero por otro lado buscan satisfacer sus necesidades por medio del mercado para pertenecer al grupo. Tal es el caso de subculturas como los punks, los hippies o los góticos.

Ciertos productos pueden hacerse un lugar en el mercado conociendo los valores y normas de esos grupos, generando mensajes crípticos que se relacionan con su público objetivo y destacándolos a través de cierta estética empleada en la publicidad.

ABORDAJE Y MISTERIO

Para cualquier persona es atractivo sentirse identificada con productos que la hacen sentir única, aunque esta sensación sea bastante ilusoria y sólo se trate de otra forma en que los comsumidores participan del mercado.

Los productos exclusivos son algo no tan nuevo y que tiene un público bastante amplio, aunque no necesariamente forman parte del mercadeo críptico. Un ejemplo son los tenis de Kanye West, exclusivos y costosos; pero también está, en un ejemplo mucho más misterioso, el libro Corazón de cerdo, del músico sueco conocido como Nattram, quien vende algunas ediciones pintadas con su propia sangre.

La industria de la música es una de las que más utiliza el juego de mostrar y ocultar. Es común la aparición de anuncios y vallas publicitarias misteriosas para promocionar nuevos álbumes. La práctica es tan extendida que ha sido abordada por el popular rapero estadounidense Drake y por Daft Punk para la promoción del disco Random Access Memories. Bandas como Death Grips se hicieron famosas a partir de generar expectación al no asistir a conciertos o eliminar momentáneamente sus redes sociales.

Los mensajes y acciones crítpicas pueden aplicarse a productos exclusivos para atraer a un nicho de mercado, como lo hizo el músico Nattram con su libro Corazón de Cerdo. Foto: tumgir.com

Es así como se rompe la cotidianidad. No se lanza un mensaje directo, sino que se hace partícipe al consumidor de un misterio que hay que descifrar. Los más leales participan activamente para descubrir el siguiente paso, aunque aquellos que se interesaron de manera menos poderosa igualmente podrán ver la conclusión del misterio.

El objetivo es generar una conversación natural entre el público. El marketing críptico impulsa la participación de los consumidores en la difusión del misterio. Su éxito queda claro al ver el número de personas que comparten en sus redes sociales mensajes o anuncios que despiertan su curiosidad ante la poca información que ofrecen.

Dependiendo de la naturaleza del producto, se podrá ir más profundo en el terreno de la oscuridad, pero si no va acorde con la marca, se pueden hacer campañas mucho más luminosas y amables que son igualmente misteriosas.

LOS AMOS DEL MISTERIO

La película The Room de 2003 es considerada una de las peores películas jamás realizadas, pero generó expectación con un espectacular que mostraba la cara del protagonista y director en una mueca extraña.

Un único anuncio logró que un séquito de personas fuera a verla en sus pocas exhibiciones (no debido a su exclusividad sino a que la sala era rentada por el mismo director, quien no encontró canales de distribución tradicionales). Hoy es una película de culto que ha llamado tanto la atención, que el actor y director James Franco realizó una comedia sobre su realización.

Por supuesto, este es un caso de marketing misterioso que no se realizó conscientemente, aunque funcionó de igual manera. Para realizar este tipo de publicidad hay que ofrecer una pregunta, un acertijo a resolver; pero también saber cuándo terminar con el misterio, todo de manera ordenada y controlada.

Captura de uno de los videos que Canal 5 subía a sus redes sociales a las 3:00 a.m. para después eliminarlos a las 7:00 a.m. Fotos: Youtube

El videojuego Titanfall tuvo una promoción por medio de códigos binarios que se convirtió en una tendencia en Reddit, donde los usuarios de la red comunicaban sus hallazgos. Los participantes podían ganar premios como un paquete de consola Xbox o artículos relacionados, así como material gráfico firmado digitalmente o cómics autografiados.

El extraño caso de los videos terroríficos de la página de Facebook del Canal 5 en México, fue sólo uno de los casos en los que, en parte, se salió de control esta estrategia, pero no porque haya sido planeada por el canal televisivo, sino porque un solo individuo tomó la decisión de arriesgarse sin pedir permiso a sus superiores.

La presión por superar las interacciones y vistas de las publicaciones del canal, llevó a un estresado community manager a intentar algo fuera de lo común. Editó videos sumamente misteriosos, por no decir lúgubres, con los que no se enviaba un mensaje ni directo ni indirecto, únicamente se apelaba al gusto de las personas por lo paranormal.

Tanto música como imágenes fueron elegidas con cuidado, utilizando recursos visuales pausados y no el susto inmediato llamado jumpscare. Se empleó una estética propia de los videos misteriosos de Internet y se eligió una hora específica de la madrugada para su transmisión.

Y, de hecho, la estrategia funcionó. La página comenzó a mejorar sus números y se buscó continuar con este modo de atraer visualizaciones, hasta que el proyecto fue detenido.

El marketing misterioso, sea cual sea su intención y motivación, ha probado ser una de las estrategias más poderosas para atraer la atención por la que tanto compite la publicidad digital hoy en día.

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